年轻化进程加速 助力美妆行业升级

收并购年轻品牌、跨界推出限量产品、开设潮流概念店、签约流量代言人，纵观国内美妆行业，面对年轻消费者从价值观到审美观的系统转变，站在消费升级风口处的企业和品牌先后做出快速应对，加速年轻化进程以求突围。凯度消费者指数发布的数据表明，美妆产品的购买已成年轻一代消费者生活方式的重要组成部分，未来五年年轻化、细分化及数字化将为国内美妆市场带来持续的增长动力。面临年轻化变革的挑战，美妆业将何去何从？

年轻消费者崛起欧莱雅收购韩妆品牌

随着近年来消费结构的不断升级，年轻化战略模式逐渐成为各行业在调整产业结构上的共同趋势，对于倡导时尚、潮流的美妆行业的影响更加不言而喻，品牌想要得到快速增长，似乎都要为自身贴上年轻化的标签。据凯度消费者个人美妆指数调研显示，20岁至29岁的年轻消费群体更加注重外在形象、消费观念超前，已经成为了化妆品市场的消费主力军，同时对于高端品牌的热爱远高于其他年龄层，在奢侈品彩妆领域贡献了53%的销售额。而这也成为了通过不断收购来巩固行业地位的欧莱雅集团，将触角伸向了韩国彩妆的主要原因。

日前，欧莱雅宣布了集团首宗韩国美妆品牌交易，收购时尚及美妆公司Nanda。公开资料显示，Nanda在2004年以服装起家，后因旗下美妆品牌3CE的畅销而销售大涨，据悉，3CE的销售额已占公司整体业务的70%以上，消费者年龄平均在30岁以下。欧莱雅集团在声明中表示，收购Nanda及旗下品牌有助于激发韩国及中国地区年轻消费者的购买欲。

目前中国市场对欧莱雅集团的业绩增长有着不俗的贡献。财报数据显示，在过去的2017年，该集团全年完成销售额260.2亿欧元，同比增长0.7％，净利润为35.9亿欧元，同比增长15.3％，其中亚太地区销售额增长最为显著，同比增长12.3％至61.5亿欧元。而此次“高调”的收购行动，也是因为集团看重年轻化趋势日渐明显的市场环境，以便能更快把握国内年轻消费者带来的客观经济效益。至此，欧莱雅集团的年轻化进程也更进了一步。

电商渠道抢占市场品牌竞相调整战线

美妆行业年轻化并非品牌的一厢情愿，而是为迎合日渐崛起的年轻消费者，用来满足彼此需求的产物。年轻消费者之所以被如此重视，与其在电商渠道的活跃度密不可分，移动应用的不断丰富和移动支付手段的逐步完善，使得网络购物相比于线下消费有着方便、快捷的优势，电商渠道在美妆产品销售中的地位也变得举足轻重。据唯品会联合艾瑞发布的数据显示，95后消费者已成为当前电商平台的主力军，具体表现为人数比重大、黏性高、渠道偏好强烈，在受访的95后群体中，有63.9%的消费者每天使用电商平台，10%的消费者每天都会下单，对于品牌来说，如何做到在兼顾质量与成本的基础上，迎合年轻消费者进行产品开发与渠道的良性调整，为其提供更具性价比的优质产品，或许就是脱颖而出的制胜之道。

除了投放以年轻消费者为目标群体的美妆品牌，在营销中引入年轻个性的明星或社交媒体意见领袖，也是让高端品牌更接近年轻消费者的方式。去年10月，宝洁集团旗下品牌SK-II发布了新签约窦靖童为代言人的消息，令很多熟悉它的消费者感到意外和惊喜。1997年出生的窦靖童身上所附着的个性标签，与定位成熟高端的SK-II品牌形象形成了鲜明的冲突和对比，而借此引发的话题很大程度上吸引了年轻消费者的关注，契合了品牌年轻与多元化的发展诉求。为配合此次宣传，SK-II还首次将口碑产品护肤精华露的包装更替为白色瓶身，搭配宣言涂鸦使其更具个性化与年轻化，以此来满足年轻消费者除功效以外的更多情感需求。

此外，YSL圣罗兰在三里屯开设电玩城及快闪店，The Face Shop菲诗小铺携手可口可乐进行跨界合作推出限量款产品等，都是品牌聚焦新消费群体后，在年轻化营销上的代表。

机遇与挑战并存消费者是发展根本

不得不说，年轻化对于美妆品牌而言是开拓新消费群体的有效助力，通过代言、营销及产品拉近与年轻消费者的距离，实现目标消费群体年龄层的下调和延伸，便于顺应市场趋势“弯道超车”而抢占份额。与此同时，年轻化市场虽然存在诸多机遇，但也隐藏种种挑战。

雅诗兰黛集团就于去年6月宣布关停专为年轻消费者开设的产品线The Estée Edit by Estée Lauder（后简称The Estée Edit），集团在声明中表示The Estée Edit是雅诗兰黛为丝芙兰打造并旨在吸引千禧一代消费者的系列，但经过一年时间的考验，集团认为“在北美开设单独子品牌以吸引千禧一代消费者不再有必要。”事实上，产品线覆盖广泛、价格亲民、并由超模Kendall Jenner 和美妆博主Irene Kim 代言的The Estée Edit在成立之初曾被寄予厚望，最终却并未能完成第一年内实现6000万美元销售额的预期。虽说该产品线的关停对雅诗兰黛集团造成了不小的打击，但并不代表着集团放弃了年轻消费者市场，收购Too Faced、加大对社交媒体等数字化创意营销的投入，都是其在年轻化进程上的重要举措。

事实上，不少业内人士都认为年轻消费者有着较强的消费潜力，但同时对品牌的忠诚度也存在更多的不确定性，他们对产品的诉求瞬息万变，对单方面强调产品和品牌优势的营销手段也很难再产生兴趣，因此，企业与品牌应更多考虑通过产品、营销和渠道等在内的决策，所传递给年轻消费者的理念是否是他们所需要的，总而言之，消费者才是发展的根本所在。如果只把年轻化当做是生产或营销的噱头，未能通过鲜明的活力吸引年轻消费者并进行后续的妥善维护，便很有可能出现昙花一现的情况，这个看似有着很大发展潜力的市场，实际上充满了变革与挑战。

本版采写/新京报记者李铮