数字化时代，高奢美妆品牌如何打造增长新动能？

8月18日，雅诗兰黛集团公布了2022财年（2021年7月1日-2022年6月30日）和2022财年第四季度（2022年4-6月）的业绩报告。结合近5年的财报数据来看，2022年，雅诗兰黛集团净销售额达近五年来最高，同比2021年实现9个点的增幅，这在相对疲软的消费大环境下实属不易。

那么雅诗兰黛集团究竟如何在市场下行的大趋势之下实现了逆势上扬，又如何持续引领中国美妆市场创新“造新”？这正是源于雅诗兰黛与生俱来的创新“基因”及其背后“超级伙伴”的全链路赋能。

作为全球最大的数字经济体之一，近年来伴随着数字化浪潮的发展和消费的迭代升级，中国的美妆消费市场发生巨变，从线下转移至线上，电商平台成为最大的销售渠道。而作为国际头部美妆集团的雅诗兰黛，在线上渠道的选择上更注重流量的质量和价值，与同为行业头部的电商平台天猫达成了深度合作，双方携手共创，开启了全链路的数字化创新。

据淘宝天猫大快消事业部总经理梦姑表示，2021年，天猫平台上已经有15个销售额超20亿的品牌，400个过亿品牌，12个过5亿品牌，60个过亿的新品牌，2300个新品牌入驻新的店铺；还有187个过亿的单品以及10个过亿的新品。这一系列数字的背后彰显了天猫美妆在行业中的优势地位。

从单一品牌官宣入驻到集团全线品牌的全面数字化，雅诗兰黛集团的“天猫进阶之路”走得有张有弛、有力有序：一方面将雅诗兰黛的品牌力与天猫的超大用户池和优质用户群做链接，进一步触达更多不同年龄层和地域的消费者；另一方面通过天猫所特有的数字化资源优势和创新工具将品牌卓越的线下VIP体验同步到线上，系统化整合线上线下的品牌资源与用户资源。

从初次触网到全面数字化，雅诗兰黛集团确实交出了一份令人满意的“造新”答卷：在保持作为奢美品牌高端调性的同时，于线上打通了从前端触客到后端研发的全链路，真正实现了数字化营销的进阶升级和创新引领。

初试牛刀：保真+获客双驱动

2014年5月，雅诗兰黛正式“触网”，开启了在天猫的品牌化之路。天猫倾注全媒体资源为雅诗兰黛入驻助力，雅诗兰黛官方旗舰店也在天猫创下了700万元的新店销量最高纪录。2015年，包括海蓝之谜在内的雅诗兰黛旗下四个品牌也随之入驻天猫。

在“触网”阶段，保真和获客成为了雅诗兰黛集团的“主旋律”。在保真方面，除了官网和线下专柜，天猫成为经官方授权、承诺100%保证正品的渠道。同时天猫也利用各种标识体系和流量助推，帮助雅诗兰黛树立品牌官方形象，避免线上市场的鱼龙混杂，进一步维护消费者权益；在获客方面，雅诗兰黛集团旗下各品牌都针对线上渠道推出了限定专属产品组合，进一步拓宽了消费人群。

展露锋芒：消费体验全面升级

2017年，雅诗兰黛旗下多个品牌迎来全面爆发。作为顶奢护肤品牌的代名词，海蓝之谜在天猫超级品牌日中，为更年轻用户打造了“线上专柜”，从产品到服务、甚至是店铺风格都进行了全面升级。明星产品刻字托盘、定制VIP鎏金会员卡、高定真丝旅行套装、品牌爱用者定制海报……海蓝之谜在天猫找到了更吸睛、更圈粉的玩法。当年，海蓝之谜在天猫的活动销量较去年增长了6倍，并借助天猫触达了更多专柜和店铺难以企及的消费人群，成功受到年轻用户的热捧。

2018年，倩碧透明黄油通过天猫首发。首发当天，官方旗舰店的27000瓶新品全部告罄，一举打破了倩碧线上新品首发的纪录。同年，雅诗兰黛旗下专业彩妆品牌MAC也宣布入驻天猫，并开启“超级品牌日”，首日便售出6万支“子弹头”系列唇膏。

在这一阶段，雅诗兰黛集团及旗下品牌掀开了“全网营销天猫成交”的新篇章，天猫也成为雅诗兰黛集团的运营主阵地。通过淘达人、直播、V任务等营销通路，以及天猫的会员运营工具和SOCIAL内容体系，雅诗兰黛集团实现了从获客到营销，从运营到客服的数字化全面扩容，在线上给予消费者与线下专柜同品质的高端服务体验，体现了高奢美妆的附加值和品牌力。

脱颖而出：打通品牌全链路

进入21世纪的第二个十年，伴随着中国互联网和社交媒体的发展，中国年轻消费者变得越来越专业，其消费决策模型也开始发生转变。除了品牌外，功效、成分等因素开始成为消费者选择护肤品的一大动因，同时品牌对新品的孵化生命周期以及新品牌打造周期也变得愈加短暂。敏锐洞察到了市场环境和消费者偏好变化的两大行业头部“玩家”携手共创，在天猫用新科技、新美学和新态度进行“造新”，为美妆护肤品牌在数字化时代的营销提供了新范式。

今年8月，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜、MAC、Tom Ford、倩碧、Bobbi Brown、Dr.Jart+七大品牌联手天猫打造超级品牌日，覆盖了从打工人必备的熬夜急救到都市丽人的医美修复，从熟龄急需的换季抗老到日常在家的居家养肤，以及社交和度假场景等美妆消费的七大新需求场景。借助天猫超级品牌日，雅诗兰黛集团全线新品升级与消费者的需求场景深度交融，从而为消费者提供了精准的全场景解决方案。

仔细研究雅诗兰黛天猫超级品牌日的玩法不难发现，雅诗兰黛集团通过自身的品牌力量和天猫的平台效应，完成了从品类赛道到人群和场景赛道的心智升级卡位。从单品牌营销到全链路的数字化创新，成功打造了雅诗兰黛集团旗下品牌的第二增长曲线 。

从雅诗兰黛集团的初次“触网”到全链路“数字化”，我们可以看出，天猫不再仅仅是品牌运营的主阵地，更成为品牌创新的驱动中台。通过天猫所拥有的大量优质客群，品牌不仅获取了声量，也为未来的后端产品研发和前端品牌营销提供了宝贵的价值参考和数据资产。在这一过程中，天猫无疑成为了品牌与消费者间的连接器，从各个环节渗透种草，极大缩短了从新品到爆品的周期。

在新零售时代，面对美妆需求的不断变化、时刻追求个性化的Z世代消费用户、越来越短暂的产品生命周期以及由精致生活和时尚意识觉醒所引发的消费升级，以“人”为核心，满足消费者需求的“货”以及可以为消费者带来更好消费体验，更有互动性、更能全方位展现品牌核心信息的的“场”对于数字营销时代的美妆护肤品牌不可或缺。

而具备“三合一”优势的天猫则成为品牌绝佳的创新“孵化器”。据淘宝天猫大快消事业部总经理梦姑梦姑介绍称，未来天猫将以“超级新品的打造”、“超级品牌的联合运营”、“品牌营销的全面升级”以及“内容时代的用户运营”作为四大核心策略，与品牌携手共同引领新的消费趋势以及行业增长的新机遇。

在“人”的维度，天猫客群涵盖各个圈层，拥有优质用户的资源优势。此次超级品牌日，雅诗兰黛集团结合旗下七大品牌的美之理念，以世纪名画为原型，将经典美演绎为元宇宙中的艺术美、先锋美、未来美，用创新营销圈粉新生代消费者；同时以风头正盛的数字藏品绑定分层权益，高价正装引爆活动热度，尖货样品加码拉新转化，虚实结合革新消费交互体验，赋能品牌跨场景、跨人群、跨品类拉新。在超级品牌日中，雅诗兰黛集团旗下七大品牌完成了更立体化的人群洞察，最终实现了人群资产的整合及沉淀。

在“货”的维度，雅诗兰黛集团联手天猫签约战略全球研发中心合作项目，雅诗兰黛集团全球研发中心中国项目将在10月正式投入使用。中心汇聚了百位中国科学家和研发人员，并将结合中国市场消费者需求以及阿里全域数据开启深度洞察。这个集研究、概念构思、配方开发、测试评估等多功能的综合性创新中心，未来将面向天猫的消费者提供更多适合中国消费者肤质需求的革命性科技产品和解决方案，打造全新产品孵化链路。

2022 天猫金妆奖现场，天猫与雅诗兰黛集团达成R&D（研发）战略合作

而在“场”的维度，借助自播间、直播周以及搜索引擎等天猫独有的工具、生态和场域，雅诗兰黛集团在内容为王的营销新时代进行场景化种草，迅速占领消费者心智和细分品类赛道，获取全新的增长空间。

当前，店播间已成为各大品牌和商家的增长新引擎。作为商家全域消费者运营的重要路径，雅诗兰黛集团深度联合淘宝直播以超级明星直播周的形式，旗下7个品牌每天一个明星走进店播间，为消费者提供更娱乐化的直播内容，从而助力店铺营销声量和生意增量。

与此同时，品牌还在直播内容形态中，深度结合直播内容进行形式创新，店播间连续7天打造以消费者需求为视角的内容，如彩妆用户品类心智的「彩妆大师讲堂」、围绕护肤成分控心智的「成分控大咖解析」等全周期栏目，并叠加店铺主播人设创新，共同助力品牌店播间获取增长新空间。

而天猫“搜推”则结合平台消费者决策链路，针对6大品牌新品在搜推链路开启首个新品合作项目，助力商家新品在核心消费者中的进一步转化，并针对兴趣人群实现有效曝光及成交转化。

从雅诗兰黛集团一系列的打法来看，作为一个已经“76”岁的全球顶奢美妆护肤企业，从工业化到信息化再到数字化时代，它一直在推陈出新、引领潮流，成功圈粉各个世代的爱美者。这背后与其敏锐的眼光和精准的选择紧密相关。

面对数字化时代的冲击和中国消费者的变化，雅诗兰黛集团选择与行业头部伙伴携手共创。借助天猫的超大流量池，超多数据资产以及丰富领先的各类运营工具和运营体系，雅诗兰黛集团完成了数字化的全面进阶和创新引领，推动其旗下品牌完成了触角与声量的扩容、跨圈层消费者的扩容，以及营销新玩法的扩容。从前端到中台再到后端，天猫与雅诗兰黛集团携手诠释出平台与品牌的联合式运营与共创式成就。WWD